微信號:zhuoyapr2014

卓雅觀點

解剖Luckin咖啡,學習如何借新媒體虜獲年輕人

分享到:0
發布日期:2019-09-11 點擊次數:34 字體顯示:【大】  【中】  【小】

2018年出現的現象級品牌,應該少不了luckin coffee ,它以令人驚詫的速度迅速占領一二線城市白領年輕人群。同樣是今年上半年,星巴克遭遇9年來首次業績下滑,隨著luckin coffee的闖入,穩定的市場格局被打破。


今天,我們解剖看一看,Luckin到底牛逼在何處?


自廣告行業誕生以來,就是以“big idea”為核心的創作。在以“大創意”思維下的廣告經歷了它的黃金時代,也誕生了非常多傳奇廣告人與流傳至今的廣告傳奇,甲殼蟲因為一句“Think Small”而成就了一個車型的暢銷,Nike一句“just do it”流傳至今。


在大創意思維下,廣告需要高度總結,并試圖告訴消費者應該怎么辦,如果回憶2008年至今的10年最為經典的廣告,或者因為一個創意而成就一個品牌的故事,我想不起來。我們來到了互聯網主導的信息時代,社會環境與商業模式在進化,而廣告行業,也需要進化。


復盤luckin coffee :


一:不講故事,營造感覺


通常,我們要做一個新品牌時,需要為消費者講一個新故事,通常會在品牌名字,品牌口號,以及廣告中極力的傳播自己為何不同,新的產品,新的商業模式,新的價值觀導向,總之是要與之前的同類品牌有所不同,才能吸引消費者,俗稱的品牌定位。


但是luckin coffee似乎并沒有這樣做,它沒有在海報上大字寫著新零售咖啡、大師咖啡、超級解困咖啡、社交咖啡、時尚咖啡、 第三空間咖啡等等等,luckin 在消費者端似乎什么都沒說,沒有給消費者講一個新故事,而是用另一種思維在影響消費者,我們來分析一下它的品牌基本面。


1.視覺VI:以藍色為基調的主視覺,鹿頭形象的logo,luckin coffee 的英文名與瑞幸咖啡的中文名,這三個元素合在一起,沒有告訴你什么,沒有看圖說話,而是給了你一種感覺。


最初看到這個品牌的廣告是在我家的電梯里,那時候還不知道是我前老板主導的品牌。大面積的藍色視覺,給人以沉穩成熟的感覺;鹿頭的形象年輕中帶著高級的感覺,不互聯網也不陳舊,是一種活力;luckin coffee 瑞幸咖啡這個名字,非常不互聯網,不像個新品牌,總感覺這個品牌在哪兒聽說過,像個老朋友。整體感覺,它像個老品牌,老朋友,甚至像個傳統品牌,可能我會覺得是某個國際品牌來中國開拓市場了。


2.代言人:選擇了張震與湯唯兩位。luckin coffee希望塑造出專業、新鮮、時尚的感覺,前面我們講完了基本視覺VI形象,這種感覺基本有了,但還需要一個大家所熟知的明星來代言這個感覺,所塑造的形象才會真正鮮活起來。那么luckin在選擇代言人上有2點訴求,一是傳達自身品牌調性塑造品牌形象,二是以明星作為連接點,消除大眾對新品牌的陌生感。


在以上2點訴求之下選擇代言人就比較有目的性了,這個代言人一定不是當紅流量藝人,首先專業,新鮮,時尚這三個關鍵詞不屬于流量藝人,其次是代言的獨有性,現在的流量藝人哪一個身上沒有十個八個的代言,作為一個新品牌,根本無法在眾多代言中出位,無法建立強關聯。需要有比較明顯的形象標簽,像成名已久的李冰冰范冰冰,很難講他們身上的標簽是什么。


所以選擇張震和湯唯也就比較順理成章,這兩位在大眾層面或許沒那么知名,但在一線辦公室白領人群中絕對知名,都是比較文藝,略有小眾感的形象,在明星藝人中也是不油膩的代表。


總結一下,它的品牌形象一出街,就給人以老練成熟的感覺,非常不互聯網,也不新品牌。甚至連產品賣點都沒有過分強調,僅僅是用了一句“這一杯,誰不愛”的slogan,帶有極強互動感。而藍色的主視覺則是這個品牌的超級符號,如Tiffany知更鳥蛋藍,luckin 在主視覺超級符號的的打造上比較成功,現在已經在廣告上公然出現“小藍杯”字樣了。


數十年來的品牌廣告,都是在給消費者灌輸某種價值觀,灌輸某種商品的種種好處,以誘導購買行為。而luckin coffee 在品牌上,沒有告訴或者教導消費者“它是誰”,而是展示它的形象,讓消費者自行感知它是誰,這是非常重要的一點。


如我之前提到的觀點,傳統廣告在新的營銷體系內,只作為基礎設施存在,它非常重要,但不再是以創意為核心營銷了。而luckin 在傳統廣告之外,在媒介投放,線上傳播,產品裂變,體系化協同等諸多方面做了更多的工作,才撐起這場闖入者之戰。


二:精準投放精細化運營


先說觀感,luckin coffee的媒介投放給人的觀感是——鋪天蓋地到處都是,這個觀感我問過好幾個人,普遍反饋到處都能看到luckin coffee的廣告,在分眾電梯里,在朋友圈廣告,百度品牌專區,時不時還能看到有人曬照片。但是,luckin 的廣告真的鋪天蓋地嗎?


A.區域化精準投放:實際上luckin 的媒介投放非常克制,精細化,極盡可能的不浪費任何一個廣告位,不浪費任何一個流量。實際的投放策略是跟著門店走的,每開一個新門店,圍繞門店半徑1.5公里之內的分眾廣告,和圍繞門店半徑1.5公里之內的朋友圈LBS定投。飽和性大范圍品牌廣告投放只在比較大的節點性事件上進行一輪,主要的媒介預算還是圍繞門店進行。


如果你家與公司附近均有門店的話,絕對會有“鋪天蓋地”的感覺,早上出門在電梯里會看到它的廣告,在路上比較大的可能會看到它的線下門店,到公司上樓,又看到它的廣告,到公司坐下刷一會朋友圈還是它的廣告,如果你好奇百度一下,會再次看到它的品牌專區。所以廣告鋪天蓋地的感覺是真實的,但這種真實只針對你而已。


總結一下就是,針對同一人群,在同一個輿論場內重復覆蓋,高效轉化。


在以往的媒介投放中,大多是以媒介形式為核心的飽和式覆蓋,比如把央視的廣告打透,把公交站牌打透,把微博廣告重復打透等等,而luckin的投放策略是,把某一個人群打透,用不同的媒介組合重復覆蓋一個人群。


先鎖定一個人群,對于luckin來說就是一二線辦公室白領,然后考慮到用戶轉化的因素只針對店面能覆蓋的人群,在這群人的生活場景中線上加線下重復覆蓋。然后以首杯免費,買二送一的極大力度促銷,降低消費者的準入門檻,進一步提高廣告的轉化效果。


B.場景化傳播與裂變分享


在我做了多年social之后發現,大家普遍拿社交網絡當社交媒體。明白這個意思嗎?是社交網絡不是社交媒體,是NET,網絡。如果把社交網絡當社交媒體看待,不可避免的將陷進舊思維中,用對待傳統媒介的方式對待社交網絡,這將是極大的錯誤。


網絡與媒體的區別,是傳播與覆蓋的區別。傳統中心化媒介時代,是以覆蓋為目標的,一個媒體能覆蓋多少人比較明確,根據需求購買多少媒體,從覆蓋到接收到轉化,是一個漏斗狀的轉化過程,比較容易計算ROI。而社交網絡的信息是在一張巨大的網絡中,通過信息裂變傳播的,它沒有明確的輻射邊界,也充滿不確定性。


luckin coffee的傳播營銷中,深刻理解到社交網絡的本質,抓住社交網絡中的關鍵節點,以關鍵節點為核心向外輻射精準人群。在以網絡化傳播的形式中,luckin用了2種不同的方式進行配合,一是關鍵節點的場景化植入,用以塑造調性;二是產品的裂變化分享,進行用戶高效轉化。


C.場景化植入


前面分析品牌基本面時用到的策略,不給消費者講故事灌輸概念,而是營造感覺。在網絡化的傳播中,luckin 繼續沿用了這個策略,不灌輸概念,官方不說,連第三方也不灌輸概念。而是把咖啡放進某個具體場景中,向消費者傳達,在這個場景中來一杯luckin coffee 正合適,就夠了,說多了就顯得刻意。


D. KOL+場景


這半年中我在我的朋友圈和微博上分別看到了一些KOL曬luckin coffee ,有廣告創意人在開會時曬,有演員藝人在片場曬,也有當紅愛豆手拿luckin的漂亮街拍。一改KOL的主流合作方式,而是直接曬,不用講道理,它自有道理。


E.品牌+場景


人+場景之后,也做了非常多的品牌+場景的跨界,僅僅半年時間,luckin就跨界了騰訊、廣告門、虎嗅、小米、北馬、北京車展等眾多品牌,這與我之前提到的icon化傳播暗合,實際上線下做這些品牌跨界的活動并不能影響很多人,但是把luckin跨界騰訊這件事再拿到線上傳播,大家對luckin的認知里多了一點騰訊的調性,通過與不同的品牌不斷跨界,來提升這個新品牌的調性,是非常行之有效的方式。


不管是與KOL跨界,還是與品牌跨界,只要luckin與這些我們已知的icon站在了一起組成一個新的icon,大眾對新品牌的認知就得到了提升。如果luckin coffee 與Tiffany跨界一款聯合品牌的杯子,與卡地亞跨界了一款吸管式純金手環,再與某香水奢侈品牌出一款luckin香的高端香水,那些為星巴克唱挽歌的文藝青年們會立刻擁抱這個新品牌。


人們以前會被媒體的喜好與言論所左右,而現在人們會被朋友圈,和KOL的言論與喜好所左右。你可以把微信的9億月活用戶想象成一張巨大的網,每個人都是一個節點,那些知名或者好友多的人會成為重要節點,當這些重要節點分享某個事物時,你會被他所影響,當你的社交網絡中有3個以上重要節點分享某個事物時,你對這個事物的看法會發生改變,會忍不住想嘗試一下,而此時剛好有一張免費券可以用,這個嘗試的成本是0。


所以,luckin 跨界KOL與品牌的核心目的,是通過網絡中的關鍵節點,塑造luckin 專業時尚新鮮的品牌調性,以輻射影響到更多人。然后產品裂變分享免費領券同步進行,將轉化決策時間降低到最短,不要在猶豫中喪失激情。


F.分享式裂變


以上做的所有工作,作為基礎調性的傳統廣告,分眾區域化的精準投放,朋友圈定投,朋友圈品牌廣告,KOL與品牌的場景化植入等等工作,都是為了最后一步——裂變分享。為了讓用戶裂變分享時壓力更小,決策難度降低,他們并不孤獨,讓分享luckin的裂變紅包成為一種流行,在社交網絡中生長,瘋傳。


裂變分享是《流量池》一書中的核心觀點,一切創意皆可裂變,一切創意皆可分享。以往我們期望用戶轉發分享的籌碼是內容足夠好,這就是傳統思維,雖然好內容是關鍵因素之一,但社交網絡對“好內容”的定義充滿不確定性。


《流量池》中的裂變分享更具備確定性,除了好內容,基礎性福利不可少,以下是目前luckin coffee的所有福利盤點,在眾多花式福利中,大概可以分為兩類,一是拉新,二是提高存留。一個傳統的不能更傳統的咖啡行業,用的卻是純互聯網的玩法。


在拉新上最有效,也是最具備裂變能力的是,邀請好友成功雙方各得一杯,據說有人靠這一招攢了幾百杯咖啡,具《流量池》中描述,一個老用戶平均能拉來5個新用戶,神州專車70%的用戶是裂變來的,以此可以預估luckin coffee至少也有一半以上的用戶是裂變來的。如果某個新用戶沒有領好友送的免費券,自己下載了APP點單,同樣是全場新客戶首件免費。


在提高用戶存留與活躍上,luckin coffee也是不計手段的討好用戶,在優惠上有長期進行的買2贈1,買5贈5,為期近半年的輕食5折。各種各樣的花式發券,每周一張5折劵,與各種IP與品牌聯合發券,昨天他們剛推送愛奇藝VIP可以領6.5折劵。


最近剛上線lucky goolooloo 游戲發券,你會發現玩著玩著就能領到打折券,luckin 團隊在發券上用盡了各種心思,既讓用戶不覺得很粗暴,又能讓用戶領到希望領到的咖啡券,luckin 的發券姿勢里的心理學,值得借鑒研究。


G.體系化高度協同


我們可以想象以為luckin coffee受眾的一天,拿我舉例,我上班兩頭各有luckin 的線下門店,是典型的受眾。


早起出門上班,在下樓的電梯里看到了張震和湯唯代言的luckin的分眾廣告,在上班路上看到了luckin的門店,上樓刷朋友圈第三條,看到了luckin的朋友圈定投廣告,再往下一刷,看到某某某發了一條朋友圈,一張美女手拿luckin的街拍配文“早上好”。


我就不禁在想,這個luckin coffee 是什么來頭?恰好又看到有個95后實習生分享了一條朋友圈可以免費領券,免費喝一杯luckin,最終,我用辦公室WiFi下載了APP點了一杯免費咖啡,花了5元配送費,18分鐘后我收到了順豐小哥送來的加濃冰美式。

通過高度的協同配合,最終為用戶營造出分享欲望,而人的激情總是隨著時間的拉長而消退,或許前面做了那么多那么多的工作,只制造了3分鐘之內的分享欲望,那么在這3分鐘之內必須有東西可分享,過時不候。所以必須能夠快速得到分享物料,分享過程必須短,且有比較大的好處和優惠,最終促進用戶下載APP點單。


最后總結一下,打一場體系化的營銷戰役需要具備什么條件:


1.體系化思維


從原來的大創意思維轉化到現在的體系化思維,如果說一個創意是一個“點”,那么把這個創意放到一個“面”中,再把“面”放進“體”中,那這個點也就有了具體的三維坐標,這個點就不再是一個孤立的點,而是在一個三維的“體”中的點。把點、面、體連接起來,最終成為一個體系。


不知道你能不能懂,我并非否定創意的價值,而是以更加體系化的思維,通過協同配合,甚至是可以放大創意的價值。


2.內容場景化


場景化營銷luckin coffee 使用的非常極致,通過各種媒介與內容的組合,極致還原用戶的場景現場,然后以場景化的方式影響用戶。這完全顛覆了之前的教導式的影響,數十年來我們的廣告都是高度提煉一句話,來教導我們的消費者,而新時代的消費者,已經不愿意再被教導了,品牌需要制造場景去影響新一代的消費者。


可能你說不是所有品牌都有一個實體,都像luckin coffee 這樣容易植入場景,比如互聯網品牌怎么辦?之前我為陌陌提的品牌傳播策略是“看見”,讓陌陌的品牌被看見,讓陌陌的用戶被看見,只有陌陌的用戶和品牌大面積曝光,它的品牌形象才能有所改變,而不是直接為陌陌洗白或者直接說我不是XX神器,制造場景影響用戶,而不是教導用戶。


3.網絡化傳播


必須深刻的理解社交網絡與傳統的大眾化媒體有本質的不同,社交媒體不是媒體,自媒體也不是媒體,是社交網絡,而KOL則是社交網絡中比較關鍵的節點。我們需要在社交網絡中制造可以被傳播的內容,讓內容在社交網絡中裂變生長。網絡化的傳播絕不是找找KOL鋪量這么簡單粗暴,KOL只是傳播過程中的關鍵節點,能否創造可生長的內容才是傳播的關鍵。


4.專業化甲乙方團隊


必須由甲方來主導,且最好是甲方高層來主導,如luckin coffee的營銷,由CMO楊飛親自主導,而在現有環境下,還能親自參與并主導營銷戰役,親自跟執行的CMO,掰著手指頭能數的過來吧。如果不是CMO,至少應該是CMO充分授權的營銷總監來主導,為什么?


不管甲方還是乙方的朋友,你們都很清楚現在的工作是怎么做的,乙方基礎創意人員提創意,20個創意起步,創意總監篩選優化,執行創意總監拍板,然后給甲方提案,甲方聽提案的通常是基礎品牌經理,然后經過一堆修改建議之后匯報給高級品牌經理或者品牌總監,又經過一堆建議之后,呈現給了市場總監面前,市場總監或許根本不知道過程是什么,端詳了一下方案說:你自己說,有啥毛病,這種創意能成嗎?你誠惶誠恐。最終,CMO還要看一下,CMO沉思良久憂心忡忡的說:這個創意,有點平啊。


MLGB的這傻逼制度能干成什么逼事兒?能有什么成就感?乙方的創意們都很清楚,賣出一個大創意有多困難。單純的賣創意已經艱難至此,還想指望自下而上提一套體系化的營銷戰役?不可能的,必須自上而下。


體系化的營銷戰役,必須是自上而下的體制,不管是CMO還是市場總監還是項目PM,必須有一位被充分授權的操盤手,他可以做絕大部分決策而不用層層匯報,有能夠充分理解并配合的團隊,能夠掌控整個事件的發展和走勢。


所以,實現體系化的營銷戰役,必須由甲方掌控整個體系,甲方高層有必要親自參與到一線指揮操盤,‘或者由高層充分授權的的操盤手。但是在甲方具備如此綜合能力的操盤手少之又少,具備一線操盤能力的CMO或者高層更少。


對于創始人或CEO來說,開除一些吉祥物式的CMO,應該不是很艱難的決定。

分享到:0
  • 電話咨詢

  • 027-87262867
今日青海快三一定牛