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卓雅觀點

?西貝交了幾千萬學費才明白,定位論是營銷學上大忽悠

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發布日期:2019-09-20 點擊次數:35 字體顯示:【大】  【中】  【小】

定位專家們自己把自己忽悠了一把。西貝先是特勞特中國的定位“西北菜”,然后是里斯品類咨詢的定位“烹羊專家”,現今又回歸到原點“道道都好吃”。

現在大家滿大街看到各種單品聚焦,某某品類開創者、領導者,銷量遙遙領先,一年賣出多少份。一聽,就有《定位》以及定位理論相關的影子。似乎,出門不談個定位,都不好意思說自己是做餐飲的。

 

定位有沒有用?有用,簡單好用,我們也經常用,比如最近給枝江臍橙做品牌策劃就定位為“秋橙領導者”。

對于中國的企業家們,特別是二三線,定位是最簡單最易理解的,一聽就懂,一聽就能用。

你叫他們去聽競爭戰略、藍海、品牌資產,真的會聽暈。對于定位大師們也是如此,你叫他講講定位沒問題,你叫他講講藍海、競爭戰略、營銷管理,恐怕就……

 

由此導致很多所謂專家、大師,開口閉口只知定位。乃至罷黜百家,獨尊定位術。似乎全天下的企業、品牌發展的所有階段,都得按定位論的指導來,不按定位來就是死路一條。削天下品牌之足,以適應定位之履。堅僻自是,迂腐而不切實際。這是病,得治。

 

西貝的成功是定位的成功嗎?  關鍵是他的戰術運用準確。

 

在西貝官網可以看到,目前,西貝90%的門店都在商業中心。一家綜合體,西貝門店一開,肯定是整個MALL最亮眼的特色餐廳。這就是西貝找到正確渠道配稱的結果,順應當前商業中心快速崛起之勢。

 

西貝也由此搖身一變,由過去七八個人、十來個人到包廂聚餐,品嘗西北特色菜的飯店,變成了三五好友到綜合體小聚或購物之余順便吃飯的年輕、時尚的特色餐廳。如果是包廂加散臺模式,在新開門店虧損后,又以酒店模式選址重開,企業走向全國不知猴年馬月。

商業本質是為消費者創造價值,你要去研究的是消費者需求。

 

需求是因,心智只是果。 你要因果導向,在因上面努力。而不是直接去追求結果導向。你有多少廣告費去強奸消費者的心智。你能夠跟小米一樣做出好的產品來滿足和引領消費者的需求。自然就能占領消費者心智。閉口不談消費者的需求和產品,而是天天琢磨消費者的心智空位。這叫什么?本末倒置,投機取巧。

 

你以競爭為導向,那競爭格局是年年在變,你還不的要年年重新定位?  勝不勝在己,敗不敗在敵。我們能左右的只有自己,左右不了別人。

 

你以消費者心智認知為導向,互聯網時代消費者的認知不斷在升級打破,你能洗多少人的腦?不要去試圖操縱消費者的認知,而是要去忠誠于消費者。

 

就像泡妞,你要去盯住妞,而不是情敵。即使你打倒了一百個情敵,還會冒出倆百個。你要去做的是提升自己,讓妞能喜歡你。

因此上面就說了, 西貝交了幾千萬的定位學費,但它的成功跟定位沒啥關系,而是戰術的成功。

 

西貝交了數千萬的定位學費,折騰了一大圈才算是弄懂了這個道理。最后還是回到了原點。

 

基于對需求變遷的洞察,西貝重構了整條價值鏈和成本鏈。把店開小,開進購物中心。采用明檔廚房,西北空運的健康好食材。所見即所得。以及時尚的環境氛圍引領了消費者對健康餐飲的需求。

 

其次,為了贏得消費者的信任和重復購買而建立起一整套的信任體系。“閉著眼睛點,道道都好吃”、“所有的菜只要說句不好吃,立馬端走不要錢”、“承諾15分種上齊菜的沙漏”、“紅冰箱”問題菜等通過對顧客承諾來倒逼自身團隊精進。

 

最后是時尚的空間環境、紅格子和“I love 莜”的品牌符號,降低了消費者對品牌的識別和記憶成本,以及一系列的走進聯合國,上中央電視臺,親嘴打折節的營銷活動,拉動了品牌的勢能和號召力。最后關鍵的動作是搶到了很多主流渠道的資源,快速進駐購物中心。吃到了購物中心渠道的紅利。

 

這些核心關鍵跟調動消費者心智有什么關系?西貝的成功跟人家正心誠意,貨真價實,做好品質和客戶滿意度有關。

 

跟競爭導向有什么關系嗎?他跟誰差異化?西貝的成功還跟聚焦目標客群的核心需求有關。他是以購物中心的主力客群需求為原點,倒逼自己價值重構,成本重構,商業模式重構。以及快速占領主流渠道和大面積的營銷廣告所帶來品牌勢能。

 

西貝的成功不是差異化的成功,是差距化的成功。跟定位有什么關系?跟品類成就品牌有什么關系?

 

有多少人對莜面這個品類有認知?大部分人是因為知道西貝才知道莜面這個品類的。西貝的整條價值鏈,本質上可以說重新定義了一個行業。即使不叫莜面叫西北菜照樣火。

 

所有的商業活動無非都是需求側和供給側的匹配。企業的增長一定是非連續性的。因為消費者的需求是不斷進化的。當需求變化了,整個經濟體的競爭格局就會發生翻天覆地的變化。當需求升級,供給側就要升級,企業就要價值再造,成本重構,商業模式重構。以更好盈利模型來匹配需求側。商業的本質是為消費者創造價值。生意的本質是讓消費者生活的更有意義。

 

說了那么多,有人問:定位到底理論有沒有用?有用。定位理論有用,但照搬就是往溝里跳。它可以在營銷層面指導企業降低消費者的識別成本和傳播成本。目標客群的核心需求才是餐飲經營的原點。?????

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