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卓雅觀點

農業品牌化怎么搞?卓雅服務“多賣三五毛”中的探索實踐

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發布日期:2019-10-29 點擊次數:28 字體顯示:【大】  【中】  【小】

今天,消費升級的腳步日益加快。

農業的發展也從過去追求規模和產量的“粗放式”階段,轉入到追求品質和效益的“品牌化”階段

大家對吃的消費理念,不僅是“吃得飽”,而是轉向“吃得好”。

農業農村部部長韓長賦曾說過,品牌化是農企努力方向。
 
眾所周知,有了品牌才有價值;打造出有影響力的品牌,才有強有力的市場競爭力。作為農業現代化的核心標志,農業品牌化是國內農業產業轉型升級不可逾越的選擇
 
是,農業品牌化怎么搞?每個地方都在探索,有的搞得紅紅火火,有的搞得騎虎難下,看相不一。

卓雅傳播在過去8年服務農業品牌化的路上,先后服務了120余家農業行業的政府和企事業單位,進行了一些專業化、可以落地操作的實踐,總結提煉出了“兩化并行”、“三條腿走路”的觀點。

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大家都在講品牌化,

到底什么是品牌化?

 

這么多年來,我們發現許多做農業的人,甚至農業行業主管部門都在感嘆做農業難。難在哪里?愁滯銷!愁賣不出好價錢!
“難”這里面都有一個共性問題,就是大家的產品同質化嚴重許多產品有品質,但沒有品牌;有價值,但是沒有溢價
因此,什么叫農業品牌?不是企業做大了就叫有品牌,也不是小企業不能做品牌。我們給出了品牌化三個衡量標準:1、好賣;2、賣得出好價;3、市場占有率。

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品牌打造正當時

 

品牌是質量和信譽的凝結,是實力和形象的體現。今天消費升級的階段,也正是農業實行農業品牌化的大好時機。
通過農業品牌化創意實踐,我們發現,如果把農業比作一棵樹,樹生長的土壤是生產功能區,樹的主干是全產業鏈,樹枝是農業規模經營主體,樹葉是農民,長出來的果子是效益,而樹的頂端則是品牌,如果把樹頂打掉,樹的頂端優勢就沒有了,樹就長不高了
品牌如何打造?以葡萄為例。
在湖北公安縣有個特色產業,就是葡萄。該縣葡萄種植面積達10萬畝以上,年產量17萬噸,產值10多億元,占湖北省葡萄種植面積半壁江山,成為長江中下游最大的葡萄產區。
2015年,卓雅傳播受邀做公安葡萄的策劃推廣,幫助公安縣打響“公安葡萄”這張閃亮名片。
 
卓雅團隊在前期調研時發現,公安葡萄歷經近30年發展,在武漢市場將近40%的葡萄產自公安,可是卻鮮有人知。
 
《湖北日報》此前專門以《湖北公安葡萄品牌之憾種植近30年為何聲名寂寂》進行了報道,這也刺痛著公安葡萄行業所有人的心。     
公安葡萄產業化基礎已形成,要做策劃推廣,不能再停留在戰術階段,而應該從戰略上加以上規劃。卓雅在做農業品牌的戰略規劃上,通常要尋找到三大支點:1、定位;2、符號;3、爆款。

全方位梳理品牌定位

公安縣地處北緯30度附近,光照充足,雨量充沛,出產的葡萄品質上乘。
 
卓雅項目團隊充分挖掘公安縣葡萄地理、歷史、人文、品種等產品信息,提取了地理優勢、歷史優勢和品種優勢,對公安葡萄重新進行了品牌定位梳理,確定了核心宣傳口號——“公安葡萄,江南吐魯番”和“北緯30度的陽光雨露,聞得到的新鮮”。
 
這也成為老百姓朗朗上口和津津樂道的宣傳口號。時至今日,廣告詞還繼續被公安葡萄廣泛應用。

直觀傳達品牌符號

為了更直觀地認識公安葡萄,了解公安葡萄,進而記住公安葡萄,卓雅還根據公安葡萄的品牌定位,對其整體形象進行相應的設計。
 
推出畫面溫馨的廣告海報、畫面設計、招貼海報畫面設計,同時制作了清新、唯美、富有創意的公安葡萄宣傳廣告片,讓“公安是江南吐魯番”口號被更多人熟知。

線上立體傳播

為了深度推廣公安葡萄品牌,拓展電商渠道,卓雅為公安葡萄搭建了微博、微信等新媒體平臺。
 
在前期推廣中,制作精美H5微信動態分享頁面,如《一顆葡萄的“粽”夏夜之旅》《夢回公安丨北閘風光秀,江南葡萄甜》,通過朋友圈分享,閱讀量達近15,0000人次。

線下點燃葡萄“夏日之旅”

水果只有親身體驗,才會有直觀認知。
 
卓雅策劃了一系列的線下活動,包括與騰訊大楚網合作推出“一元試吃兩斤葡萄”活動;果批、水果電商、水果連鎖店鋪類經銷商、媒體代表一行赴公安縣考察。隨后,卓雅策劃了公安葡萄品牌武漢推介會。
 
為了達到線下活動,線上傳播效果,卓雅以《葡萄藤連藤,母愛心連心 ——“暴走媽媽”聯誼》為主題,策劃了公安的“暴走媽媽”為武漢割肝救子的“暴走媽媽”送家鄉的愛心葡萄活動,為公安葡萄品牌價值增添一抹溫情。
對于本次策劃推廣,人民日報在當年8月份以《江南有個“吐魯番”》為題進行了總結性報道,湖北省農業廳官首頁也對本次公安葡萄策劃推廣進行了專門報道。

 

這只是湖北農業品牌化行動的一個縮影。
品牌是個牛鼻子,它可以跨越空間,可以跨越產業,還可以跨區域調配資源。誰掌握了品牌,就意味著掌握了資源;品牌覆蓋有多廣,掌握資源就有多廣。因此,作為農業大省,湖北農業的出路就是通過品牌化來提升價值,將農業產業做強做大。

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品牌在強,不在多

農業品牌從無到有,是第一個飛躍;從少到多,總的來講也算是進步。
但從目前狀況看,癥結在于品牌太多太散,一個企業一個品牌,由于規模的約束,品牌效應無法充分體現,因此品牌成本也會隨之變高。
品牌在精不在多,一旦太多,等于沒品牌,只是名稱而已。數量上,一個品類,每個縣原則上打1個牌子,到地級市則為1-2個,全省也就2個左右即可。
卓雅剛剛完成的枝江臍橙品牌策劃,就比較有代表性。
枝江市隸屬宜昌,是長江三峽的東大門,現有臍橙種植面積近10萬畝,年產量10萬余噸,由于光照充足雨量充沛,品質好,不愁銷。
但原來每個企業都打一個品牌,結果好東西沒有賣出好價錢。
枝江政府為了幫助果農增收,果企增效,決定先從頂層出發,系統性打造枝江臍橙區域公共品牌 。
通過枝江臍橙這個公共品牌的建設,希望能讓橙子每斤都多賣三五毛錢,把全市臍橙的溢價能力帶動起來。
枝江臍橙的品牌規劃,LOGO、產品包裝等符號都已完成,該市領導對策劃方案高度贊賞。目前方案進入戰術推廣階段。
對于品牌的打造,要堅持“兩化”,即標準化是保障,品牌化是抓手。“兩化”必須同時抓,而且兩手都要硬。一個農業品牌要想打造成功,我們提煉的觀點是:

 

因此,對于地方農業來說,品牌整合只是第一步,更重要的是充分利用當地的優勢產業、傳統文化及特色產品,挖掘文化內涵,創新營銷推廣手段,統籌謀劃產品選擇、品牌名稱、渠道和營銷策略、傳播策略等,制定特色化、差異化的品牌發展戰略實施方案。

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“母子”品牌才是王道

品牌戰略在一個企業,應該是經營考慮的問題,但在一個地區,品牌戰略就應該是政府領導、行業主管部門或者行業協會應該考慮的事情。
在現階段,政府部門抓農業,關鍵應該抓什么?除了制定政策、規劃引導、執法監管之外,更要抓品牌建設。

這個品牌就是農產品區域公用品牌。
 
農業與工業不一樣,農業經營主體數量多、規模小,而且連著千家萬戶的農民,光靠某個企業、合作社,根本沒有實力打品牌。
 
而政府部門有人才、有資源、有公信力,由政府做這件事順理成章,政府就得抓一家一戶做不了、做不好的事。抓這件事,就抓住了產業發展的牛鼻子。

襄陽市是農業大市,為推進“品牌興農”,2013年整合資源推出了“中國有機谷”品牌
有機谷涵蓋南漳、保康、谷城、老河口四縣市,有機谷區域內建立起統一的食品溯源系統,湖北省為支持襄陽“中國有機谷”建設將其寫入省政府工作報告。
2015年,卓雅受邀承擔了中國有機谷的品牌策劃和設計工作。在這個過程中,卓雅建議中國有機谷作為該地區的母品牌,每個企業品牌作為子品牌,產品就以母子品牌形式出現。
目前,母子品牌形式正在有機谷范圍內廣泛應用。
同樣應用母子品牌的還包括我們服務過的赤壁青磚茶、監利小龍蝦、公安葡萄等等。母子品牌的意義就在于:一方面通過提高附加值,為標準化提供動力另一方面,要使用品牌,就必須按標生產,這就倒逼著企業標準化的落地。

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如何打造區域公用品牌

前面說過,品牌在產業鏈中處于頂端位置,必須把品牌相關要素集聚起來,進行優化配置和塑造提升,這需要頂層設計。
對于農業來說,品牌建設與區域緊密相聯,甚至直接冠以區域公共品牌身份。
方面,農產品生于斯長于斯,其發展或多或少受當地文化影響,甚至其本身會成為區域文化的重要組成部分;
另一方面,區域公用品牌在一定程度上承擔著傳播區域形象的任務,因而在區域公用品牌的價值體系中,需要適當融入當地區域文化。
 
政府打造區域公用品牌,并非意味著大包大攬。
其根本意義在于讓眾多弱小的“子品牌”借船出海,“母子品牌”間,政府發揮領頭、統籌、管理的作用,廣大經營主體依然是品牌建設的主體,其必須嚴格按標準生產、遵照品牌運營制度,自覺維護好品牌,兩者互促共進,方能快速推進品牌化進程,實現農業的轉型升級。
我們幫助農業打造品牌的愿望始終如一:就是希望每斤多賣三五毛錢。我們將在服務農業品牌化道路上,不斷探索,不斷實踐,真正讓更多好的農產品為大家熟知,也讓好的農產品能賣出好價錢。
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